第一章市场营销导论

考点精析

学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外，
市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进
行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营
销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。本章作为开宗明义的第一章，中心
是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、
任务、管理哲学和管理过程等基本知识。此外，学习本章还需了解市场营销理论产生的历史背景，尤其
是市场营销学界的主要先驱和学派，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等知识，
为本课程的学习奠定基础。

同步练习

一、单项选择题

1 笔谐∮销理论最早产生于

A 泵拦鶥 比毡綜 钡鹿鶧 庇⒐【】

2 贝邮谐∮销学的发展历程来看，1940年～1950年时期处于

A 闭合时期B 辈钜焓逼

C 敝匦缕兰凼逼贒 备拍罨时期【】

3 倍允谐∮销学影响最大，称为“市场营销学的先行学科”的是

A 本济学B 鄙缁嵫

C 崩史学D 毙睦硌А尽

4 笔谐∮销学是一门重要的应用科学，严格来讲，市场营销学应属于

A 本济学范畴B 惫芾硌Х冻

C 鄙缁嵫Х冻隓 比死嘌Х冻搿尽

5 北呒恃派经济学家提出的被用于解释消费者行为的概念是

A 倍机B 毙в

C 庇望D 倍鞲穸定律【】

6 笔谐∮销学有许多概念和原理是来自于其他相关学科，例如，“购买过程分为知晓、兴趣、
欲望、确信和行动五个阶段”的原理来自于

A 本济学B 惫芾硌

C 鄙缁嵫D 毙睦硌А尽

7 薄跋售创造需求”这一思想的最先提出者是

A 笨铺乩誃 笨死克

C 蔽侄鱀 蹦崴鼓贰尽

8 薄按笫谐∮销”这一概念的最先提出者是

A 笨铺乩誃 苯芸搜

C 备衤蘼乘笵 崩澄特【】

9 1914 年，在美国经济联合会上宣读论文《市场营销》，第一次将市场营销的题目公之于
众的营销学专家是

A 笨死克B 鼻辛侄

C 蔽ざ德D 卑维【】

10 1986 ～1988年期间属于中国市场营销学的

A 贝播时期B 币进时期

C 庇τ檬逼贒 崩┱故逼凇尽

11比绻买卖双方都在积极寻求交易，那么我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称
为

A 毕嗷ナ谐∮销B 惫餐市场营销

C 笔谐∮销D 彼方市场营销【】

12笔谐∮销管理的实质是

A 毙枨蠊芾鞡 惫└管理

C 笨突Ч芾鞤 笔谐」芾怼尽

13痹诟盒枨笄榭鱿拢市场营销管理的任务是

A 贝碳な谐∮销B 备谋涫谐∮销

C 笨发市场营销D 敝卣市场营销【】

14笔谐∮销活动最早产生于

A 比毡綛 庇⒐鶦 狈ü鶧 泵拦【】

15笔谐∮销学研究的企业市场营销活动的中心是

A 笔迪制笠道润B 甭足生产者需要

C 甭足供应商需要D 甭足消费者需要【】

二、多项选择题

1 痹谑谐∮销学文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，这些学派包括

A 苯峁怪饕逖派B 毕费者主义学派

C 惫δ苤饕逖派D 闭铰约苹学派

E 本神分析学派【】

2 笔谐∮销学从其他学科中引入了大量概念，其中来自管理学的概念有

A 奔虻セ疊 北曜蓟

C 弊ㄒ祷疍 比挝

E 敝澳芑管理【】

第一章市场营销导论3 痹谑谐∮销学的发现时期，开设了与市场营销有关的课程的大学有

A 惫佛大学B 北鱿Ψ尼亚大学

C 蓖斯康星大学D 币鲁大学

E 逼プ缺ご笱А尽

4 笔谐∮销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，
即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的
以为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。

A 钡氐鉈 弊橹

C 辈品D 倍价

E 贝傧【】

5 倍允谐∮销思想有重要贡献，构成市场营销的基础性学科有

A 本济学B 毙睦硌

C 比死嘌D 鄙缁嵫

E 惫芾硌А尽

6 1934年，美国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销职能应包括

A 惫芾碇澳蹷 奔苹职能

C 苯换恢澳蹹 蔽锪髦澳

E 备ㄖ职能【】

7 泵纺傻潞捅纯寺在《市场营销原理》一书中提出，市场营销研究方法包括

A 辈品研究会B 被构研究法

C 崩史研究法D 背杀狙芯糠

E 敝澳苎芯糠ā尽

8 笨铺乩仗岢龅氖谐∮销管理体系包括

A 狈治鍪谐∮销机会

B 比范ㄊ谐∮销战略

C 敝贫ㄊ谐∮销战术

D 弊橹市场营销活动

E 敝葱泻涂刂剖谐∮销努力【】

9 笔谐∮销学所要研究的问题涉及

A 毕费者行为B 惫┯ι绦形

C 闭府部门行为D 庇销机构行为

E 逼笠敌形【】

10贝邮谐∮销学所研究的内容看，该学科的特点有

A 弊酆闲訠 笔导性

C 庇τ眯訢 倍懒⑿

E 泵窦湫浴尽

11鄙缁崾谐∮销观念要求市场营销者在制定市场营销时，要统筹兼顾的利益有

A 逼笠道润B 毕费者需要

C 鄙缁崂益D 毕费者利益

D 逼笠道益【】

12逼笠笛≡衲勘晔谐】梢钥悸堑牟呗杂

A 笔谐〖中化B 毖≡褡ㄒ祷

C 辈品专业化D 笔谐∽ㄒ祷

E 笔谐∪面化【】

13贝笫谐∮销相对市场营销组合增加的两个Ｐ是

A 比力B 惫共关系

C 钡氐鉊 贝傧

E 辈品【】

14笔谐〗入壁垒包括

A 逼缡有苑律规定B 甭⒍闲定

C 鄙缁崞见和文化偏见D 辈挥押玫姆窒渠道

E 本芫合作的态度【】

15毙睦硌а芯糠椒ǘ允谐∮销的贡献有

A 惫鄄旆˙ 笔笛榉

C 蓖渡浞― 蔽示淼鞑

E 鄙疃确梦省尽

16北灰入市场营销的社会学概念有

A 鄙缁岫机B 鄙缁崛禾

C 鄙缁峄ザ疍 鄙缁嵛幕变迁

E 鄙缁岽嬖凇尽

17泵纺傻潞捅纯寺《市场营销原理》一书中提出，市场营销研究方法包括

A 辈品研究方法B 被构研究方法

C 崩史研究方法D 背杀狙芯糠椒

E 敝澳苎芯糠椒ā尽

三、名词解释题

1 笔谐∮销学2 本济学

3 笔谐∮销管理4 笔谐∮销管理过程

5 笔谐6 笔谐∮销

7 笨突Ч勰8 笔谐∮销战略

9 笔谐∮销近视10笔谐∮销观念

11贝笫谐∮销12鄙缁崾谐∮销观念

四、简答题

1 笔谐∮销学的发展经历了哪些主要阶段？

2 比绾稳鲜妒谐∮销学的性质和内容？

3 奔蚴龃庸芾硌б进到市场营销领域的概念。

4 毙睦硌Ф允谐∮销思想的发展有哪些重要贡献？

5 笔谐∮销管理过程由哪些主要步骤构成？

6 笔谐∮销有哪些特点？

7 庇胍话愕拇笫谐∮销相比，大市场营销具有哪些特点？

8 比绾卫斫馐谐∮销学与相关学科的关系？

9 奔蚴鱿执企业的市场营销管理哲学的内容。

10本济学概念对市场营销学的影响有哪些？

11奔蚴龉芾硎谐∮销活动的内容。

12逼笠笛≡衲勘晔谐】悸遣呗灾械氖谐〖中化有什么含义？

13痹诓煌的需求状况下，市场营销管理的任务有何不同？

14奔蚴錾缁嵫Ц拍疃允谐∮销理论体系的贡献。

参考答案

一、单项选择题

1 盇2盋3盇4盉5盉

6 盌7盉8盇9盋10 盋

11盇12 盇13 盉14 盇15 盌

二、多项选择题

1 盇CE2盇BDE3 盇BCE4 盇CDE5 盇BDE

6 盋DE7盇BCDE8盇BCDE9盇BD10 盇BC

11盇BC12 盇BCDE13 盇B14盇BCDE15 盇BCDE

16盇BCD17盇BCDE

三、名词解释题

1 笔谐∮销学：是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，即
研究企业如何通过整体市场营销活动，适应满足市场需求，以实现经营目标。

2 本济学：是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，
而把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。

3 笔谐∮销管理：是指为了实现企业目标，创造和保持与目标市场之间的互利互换关系，而
对设计方案的分析、计划、执行和控制。

4 笔谐∮销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的
管理过程。

5 笔谐。菏侵妇哂刑囟ㄐ枰和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部
潜在顾客。

6 笔谐∮销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现
自己目标的活动过程。

7 笨突Ч勰睿菏侵钙笠底⒅厥占每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，
媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不
同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量从而确保企业利润
的增长。

8 笔谐∮销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个
有吸引力的市场营销组合。

9 笔谐∮销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管
理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。

10笔谐∮销观念：认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，
并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要
和欲望。

11贝笫谐∮销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。

12鄙缁崾谐∮销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护
或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和
利益的物品和服务。

四、简答题

1 贝穑菏谐∮销学的发展经历了如下阶段：

（1 ）发现时期（1900～1910）。

在此期间，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，
并陆续开设相关课程，但市场营销学的理论体系尚未形成，授课时常借用经济学理沦。

（2 ）概念化时期（1910～1920）。

学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究市场营销问题，陆续提出了一些本
学科所独有的新概念，初始的学科体系逐渐形成。

（3 ）整合时期（1920～1930）。

学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，融合提炼，博采众长，形成了较为
系统的市场营销理论。

（4 ）发展时期（1930～1940）。

已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修订，在理论体系上有了明显发展。

（5 ）重新评价时期（1940～1950）。

这一时期，既是对原有研究成果的重新评价时期。又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。

（6 ）重新概念化时期（1950～1960）。

这一时期的主要特征是：市场营销理论的阐述更加准确；广泛吸收其他学科的概念、原理，理
论体系更加充实。

（7 ）差异化时期（1960～1970）。

市场营销学从原来的总论性、归纳性和概括性分析研究，转变为区别不同的研究对象、确定具
体研究内容的专门性研究。

（8 ）社会化时期（1970～1980）。

市场营销学由原来单纯论述企业或组织的市场营销活动，转变为强调企业市场营销活动所关联
的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会事业的发展和社会目标
的实现。

（9 ）国际化时期（1980～1990）。

这一时期，既是市场营销学的分支学科——国际市场营销学的理论化、系统化的大发展时期，
也是市场营销学在国际范围内迅速扩散和广为采纳的时期。

（10）科技化时期（1990～2000）。

这一时期，市场营销学界日益重视科学技术对市场营销的影响、渗透。学者们纷纷运用现代科
学技术（例如IT和Internet等）开展市场营销教学与研究，分析科学技术给市场营销带来的机会与挑战。

总之，寻求科学技术与市场营销的结合，成为这一时期市场营销教学与研究的热门话题。

2 贝穑菏谐∮销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制。并对于探索消费者
及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，
市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优
秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它
是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在
特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产
品（Product ）、定价（Price ）、地点（Place ）、促销（Promotion ）为主要内容的市场营销活动
过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

市场营销学要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式
等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交
易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。

3 贝穑捍庸芾硌б入到市场营销领域的概念有：（1 ）科学管理。工作的形成、员工的挑选
和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念进入了市场营销职能和市
场营销机构体制的管理。

（2 ）任务。逐渐形成的以最少的浪费和最高效率完成一项工作的方法和观念被应用于对销售
人员的时间和责任的研究，包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员的
业绩。

（3 ）职能化管理。引入了对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念。

（4 ）科学方法。阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经过修改用于市场调查，形成形势分
析，信息调查制定方案、收集信息等术语。

（5 ）简单化。这是一个管理学概念，即一个既定的量可通过较少的工作获得时，就可以做到
人均产出增加、闲置设备减少、监督简化和控制容易。产品线简化这一概念也不过被作为一项市场营销
技术而被接受。

（6 ）多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要，保持灵活和获取利润中产生，这一
概念预示着产品线的增加。采用此概念减少了劳动力机器和原材料的浪费。在市场营销学中，也有相应
的概念解决相应的问题。

（7 ）标准化。标准化用于市场领域中的材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，
也用于市场营销领域中的连锁店在经营，标准产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分类等方面的
统一，也用于统一的大规模生产和销售。

4 贝穑盒睦硌Ц拍疃杂谑谐∮销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场
营销的重要性是显而易见的。

（1 ）心理学各学派对市场营销学的贡献。

最初由威廉。冯特于1879年创立的“结构主义”学派认为，人的心理由感觉、意象和情感三种
基本的心理元素构成。市场营销学者利用了该学派的本能、欲望和感觉等术语。1900年由约翰。杜威创
立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索。杜威研究了在个体适应环境的调整中心理
的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。与此同时，奥地利心理学家西格蒙德。弗洛伊德创立
了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派。弗洛伊德对无意识的心理过程很有兴趣，并通过临床研
究来探索精神病的原因。他提出的许多概念和方法被市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解
释市场行为。

（2 ）心理学概念在生产营销领域的应用。

纳入市场营销思想的心理学概念可分为几类。其中一类是有关动机的，在市场营销中就是销售
吸引力。第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，
通过思考、推理、联想被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，通过判断被应用。这样，功能心理学的
概念解释了学习的过程、对市场营销者渴望传递的信息如何感兴趣的过程和沟通如何成功的过程。第三
类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。

（3 ）心理学研究方法的贡献。

市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、
投射法、问卷调查、深度访谈等方法进行市场调查。

5 贝穑海1 ）分析市场机会：

①发现市场方法有：（a ）收集市场信息，（b ）分析产品/ 市场发展矩阵，（c ）进行市场
细分。②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件
等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业
的企业机会。

（2 ）选择目标市场，可以考虑下列策略：

①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化

（3 ）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本
变量，即产品（Product ）、价格（Price ）、地点（Place ）和促销（Promotion ），市场营销组合
又称为4P组合。

（4 ）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，
因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市
场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。

6 贝穑海1 ）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，
可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，企业对这些市场营销手段的运
用和搭配有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不仅要受本身
资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这是企业所不可控制的变量，即
“不可控因素”。

（2 ）市场营销组合是一个复合结构。四个“P ”之中，又各自包含若干小的因素，形成各个
“P ”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，
不仅要求达到四个“P ”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P ”内部的搭配，使所有这些因素
达到灵活运用和有效组合。

（3 ）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素，都是不断变化的，是一个变量；同
时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者，在四个大的变量中，又各自包含着若干小
的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

（4 ）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市
场营销组合。

7 贝穑

（1 ）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。在一般市场营销活动中，对于某一产品
来说，市场已经存在，面临的首要问题是了解市场对这种产品需要的特点，以便根据市场需求特点开展
有针对性的营销活动，满足市场需要，实现企业经营目标。

（2 ）大市场营销的涉及面比较广泛。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、
广告代理商、资源供应者、市场研究机构发生联系。在大市场营销条件下，企业营销活动除了与上述各
方发生联系外，还涉及更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、
宗教机构等，企业必须争取各方面的支持与合作。

（3 ）大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是“4P”
及其组合；在大市场营销条件下，企业的营销组合是“6P”因素的组合。就权力而言，在开展大市场营
销时，为了进入特定市场必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有影响力的企业高级管理人
员、立法部门或政府部门官员等。

（4 ）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。在一般市场营销活动中，
交易各方遵循自愿、互利的原则，通常以积极的诱导方式促成交易。在大市场营销条件下，对方可能提
出超出合理范围的要求，或者根本不接受积极的诱导方式。

（5 ）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

8 贝穑

（1 ）经济学与市场营销学。经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会
科学都多。其中一个重要的原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多
数人接受过经济学教育。

（2 ）心理学与市场营销学，心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各
分支中，仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发
生关系。

（3 ）社会学与市场营销学，社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看做
“经济人”，社会学家则认为人是社会人是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处
的时代环境和文化的产物。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感满足欲望，愉悦和料
理性等原因。

（4 ）管理学与市场营销学，从管理学引入到市场营销领域的概念有科学管理、任务、职能化
管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

（5 ）其他学科的贡献，市场营销学中的很多概念来自法学和人类学等。

9 贝穑

（１）生产观念。消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产
效率和分销效率，扩大生产，降低成本而扩大市场。

（２）产品观念。消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价
质产品，并不断加以改造。

（３）推销观念。消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会足够购买某一
企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。

（４）市场营销观念。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场
的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足
目标市场的需要和欲望。

（５）客户观念。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信
息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各
自不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量从而确保企业
利润的增长。

（６）社会市场营销观念。企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或
提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有力地向目标市场提供能能够满足其需要，欲望和
利益的物品和服务。

10贝穑壕济学对市场营销学的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概
念，如零售中有关区位，地租，定价，一体化和经营规模的概念；广告学中有关差异化生产，经营规模
和转移成本的概念，批发中的有关价格的概念。商业信用中的有关商业周期，购买力，消费者支出和销
售条件的概念等。事实上，经济学和市场营销学的互相依赖关系从一些市场营销书名中就可以得到证明。

11贝穑浩笠凳谐∮销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划，
组织，执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的，极其重要的步骤，因为企业没有
周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。市场营销计划制定后还要靠有效的组织系统去执
行和实施，否则就成了纸上谈兵。正如比德杜拉克所说的那样：计划等于零，除非它变成了工作。因此，
制定市场营销计划仅仅是市场营销管工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和
控制市场营销计划。

12贝穑菏谐〖中化是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应
单一的顾客群。企业可以更清楚地了解市场的需求，从而树立良好的信誉，在该市场建立巩固的地位。
同时，企业通过生产、销售和促销的专业化，可以实现规模经济效益。

13贝穑

（1 ）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需求
状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

（2 ）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求状
况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。

（3 ）潜在需求。潜在需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服
务无法满足的一种满足的一种需求状况，在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。

（4 ）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在
下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市场需求。

（5 ）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同
日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销的管理的任务
是协调市场营销。

（6 ）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和
时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销的任务是维持市场营销。

（7 ）过量需求。过量需求是指某种物品和某种服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供
给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

（8 ）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销
的任务是反市场营销。

14贝穑

（1 ）社会动机。长久以来，所有社会科学家都对人类行为动机感兴趣，社会学也不例外。但
是，他们强调个体和群体的相互影响。社会变迁改变了人们的需要，也改变了奢侈品与必需品的判断。

（2 ）社会群体。在社会学家提出社会结构和社会阶层的概念之前，消费者一直是按照经济基
础分类的，被分为高、中、低三个收入群体。然而，个人通过成员关系、社交、爱好与很多群体交往，
其中之一就是家庭。家庭被认为是一个消费单位，又是在市场上作为一个统一体行动。

（3 ）社会互动。社会学家认为，竞争和合作不仅是社会成员和社会群体互相影响、互相作用
的重要表现形式，而且这些概念完全可用来描述商业关系，相关的研究方法完全可用来解释市场营销过
程中的生产者、中间商、消费者等个人或组织的相互关系。

（4 ）社会文化变迁。社会学家为描述社会发展趋势所做的努力，对市场营销思想的发展十分
有用。其它还有家庭中领导权的转移，孩子作为一个消费市场的增长，个人和社会的新价值观，对信用
的新态度，长期存在的风俗传统的消失、禁欲、社会事务的商业化以及流行时尚、闲暇和娱乐等。

 

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