学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的过程，是个体的获得及行为变化的过程。学习过程包括三个环节：定向环节，行动环节和反馈环节
 
  一、旅游动机的学习
  旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因和驱动力。旅游动机的学习就是指旅游者学习如何通过旅游来满足自身的某种需要。旅游者的需要是多种多样的，通过学习新的动机可以改变旅游者的旅游决策。
 
  二、 旅游态度的学习：
  学习与旅游态度是指旅游者学习如何看待旅游行为。态度是个体的心理倾向性，它是个体行为的内在准备，对个体行为具有促动作用。旅游态度的习得，会使人们产生旅游行为。旅游态度的再习得，可以用来解释人们旅游行为改变的原因。
  旅游态度的学习途径主要有以下五个方面：
  (1)通过社会角色学习
  (2)通过接受教育学习
  (3)通过提高知觉能力学习
  (4)通过观察了解社会文化发展趋势学习
  (5)通过社会实践学习
 
  三、 旅游消费的学习
  旅游消费的学习是指学习正确地使用旅游产品，也就是学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包含的风险和未知因素。旅游消费的学习涉及面很广，诸如购买什么样的产品，接受什么样的服务，确定什么样的价格，吸取什么样的，避免什么样的风险等等。
  在学习旅游消费中，很重要的一点是学习在旅游决策中如何对付风险和不可知因素。
常见的风险由两大类：功能性风险和心理风险。功能性风险涉及到旅游产品的质量和服务优劣问题；心理风险是指旅游产品和服务能否增强个人的幸福感、自尊心和改进别人对自己的看法等问题。风险和不可知因素的存在，会严重影响人们的旅游决策。
  通常在下列情况下，人们会感知到风险：
  (1)购买目标不明确
  (2)购买酬尝不清楚
  (3)购买经验缺乏
  (4)积极和消极的后果
  (5)群体伙伴的影响
  (6)旅游产品的推销员的影响
  常见的消除风险的办法有三种：
  (1)降低对旅游产品和服务的期望
  (2)购买名牌旅游产品或享受优质服务
  (5)获取更多的信息
 
  四、解除购买后疑虑的学习
  常见的解除疑虑的办法有两种：
  (1)有选择地接受新信息
  (2)坚信自己的选择

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