湖南省2013年4月高等教育自学考试

　　农产品营销理论与实务试题

　　课程代码：11947

　　请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

　　选择题部分

　　注意事项：

　　1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

　　2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

　　一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

　　1.农产品间接销售的有

　　A.批发 B.零售

　　C.代理 D.以上的说法都对

　　2.农产品拍卖的原则中______是其基本原则。

　　A.公开 B.公平

　　C.公正 D.以上说法都对

　　3.当农产品经营者意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。这种农产品市场定位策略称

　　A.“针锋相对式”策略 B.“填空补缺式”策略

　　C.“另辟蹊径式”策略 D.“差异性营销”策略

　　4.新产品定价策略中，在产品生命周期最初阶段，把产品价格定的很高，以获取最大利润的策略为

　　A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略

　　C.产品线定价策略 D.数字定价策略

　　5.分销渠道在企业营销活动中具有重要的作用，包括

　　A.联结产销 B.承担风险

　　C.反馈信息 D.以上说法都对

　　6.生产者指定特定公司为其产品交易的中间商，双方签订合同，生产者提供产品由该中间商进行销售。该中间商又称

　　A.经销商 B.代理商

　　C.经纪人 D.批发商

　　7.农产品营销的职能不包括

　　A.保证产品品质 B.创造高利润

　　C.提高产品价值 D.引导文明、健康消费

　　8.农产品营销的宏观环境不包括

　　A.人口环境 B.政府环境

　　C.经济环境 D.自然环境

　　9.消费者对农产品的需求与偏好主要受地理因素、人口因素、心理因素和购买行为因素的影响，其中对农产品的认知、态度属于

　　A.地理因素 B.人口因素

　　C.心理因素 D.行为因素

　　10.农产品国际市场营销的特点包括

　　A.活动机构具有特殊性 B.复杂性大于国内市场营销

　　C.管理难度大、成本高 D.以上说法都对

　　二、判断题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

　　判断下列各题，在答题纸相应位置正确的涂“A”，错误的涂“B”。

　　11.市场营销是以消费者需求为导向的，消费者需求的满足是靠产品和服务来实现的。

　　12.农产品经销商就是批发商。

　　13.家庭主妇对农产品的消费起一般作用。

　　14.期货商品是要在交易现场供买卖双方当场查验的。

　　15.分销渠道的类型有直接和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道。

　　16.当你的农产品就要过期时你最好的方法是找到中间商合作出售。

　　17.易毁或易腐的农产品应选择短渠道或直接渠道，避免中间过程的损失和耗费。

　　18.农产品营销网站具有实用性、便捷性、盈利性等特点。

　　19.信息反馈及时是农产品零售直销的关键。

　　20.竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。非选择题部分

　　注意事项：

　　用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

　　三、名词解释(本大题共4小题，每小题2分，共8分)

　　21.农产品国际营销

　　22.绿色农产品标准

　　23.农产品营销渠道

　　24.间接营销渠道

　　四、简答题(本大题共8小题，每小题5分，共40分)

　　25.农产品营销方式包括哪些内容?

　　26.中间商如何提高运作能力?

　　27.简述农产品直销的特点。

　　28.应用农产品网络营销应考虑哪些因素?

　　29.影响农产品定价的因素有哪些?

　　30.农产品营销环境的特点是什么?

　　31.简述农产品农工贸一体化营销的特点。

　　32.简述农产品为什么会成为我国期货市场最活跃的交易品种?

　　五、案例分析题(本大题共12分)

　　33. 阿里巴巴网站与农产品营销

　　阿里巴巴网站(www.alibaba.com)于1999年3月10日在杭州创办，创办人马云在短短两年间带领阿里巴巴成为国际贸易领域最大最活跃的网上社区之一，拥有来自202个国家和地区的70多万名会员，库存买卖商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，平均每条买卖信息得到七个反馈。

　　阿里巴巴开创的企业间电子商务平台，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家美誉为与Yahoo、Amazon、eBay比肩的互联网第四种模式。1999年10月，美国著名投资公司高盛(GoldmanSachs)牵头的国际财团向阿里巴巴注入500万美元风险资金;2000年1月，日本互联网投资公司软库(Softbank)以2000万美元与阿里巴巴结盟。软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义亲自担任阿里巴巴的首席顾问。2000年1月，中国互联网络大赛组织委员会将阿里巴巴评为商务类优秀网站。2000年6月，财经杂志《福布斯》将阿里巴巴选为全球最佳B2B站点之一。2000年11月被《远东经济评论》读者评为全球最佳B2B网站。

　　阿里巴巴的目标是将传统的国际性采购及贸易活动转变成一个高效率、高效益、低成本的新型电子商务模式，促进并扩展世界贸易，引导中小企业参与全球市场的竞争，为全球商人服务。阿里巴巴愿为中国的中小型企业进入WTO全面铺开道路，为它们提供基于各自行业特点的专业化电子商务解决方案，这其中当然也包括广大的农产品生产销售企业。

　　农业，一种源于人类生存的最古老的行业，电子商务，一种人类趋于突破现有发展空间的最先进的方式，由于受到了行业环境、技术因素和应用层次等各方面的局限，二者似乎很难直观地揉和在一起。但对于农产品电子商务的概念，大家依然充满了希望和祝愿，毕竟这是为中国最大部分的人口群落造福的一件大好事，而阿里巴巴也正在为此目标的实现尽一份微薄之力。

　　现在不少人的认识都存在一些偏差，但凡说到农业就会直观地与农村和农民联系起来。这一点固然没错，毕竟它牵涉到的是一个客体和载体的关系。但目前就把农业电子商务和农民都使用电脑上网查资料、找信息做交易等同起来显然是不现实的不恰当的。

　　阿里巴巴现在做农业电子商务就是想利用先进的科技来为百姓实实在在地做一些好事，因此，怎么做农业电子商务成了最重要的因素。在我们的认知中，阿里巴巴就是一个广大的农业信息平台，农业企业和个人可以利用这个平台输入或者输出信息，并从这些信息中获取价值。

　　现在已有不少颇具信息意识的农产品生产、销售企业建立了自己的网站，但相当多的公司认为，网站的建成就是农业电子商务的关键，至于如何让更多的客户分享到网站的信息却并没有得到足够的重视，从而使这种并不符合中小企业特点的农业电子商务概念直接造成信息资源的极大浪费。

　　对于国内绝大多数农业中小企业而言，其特点是数量大、实力弱、信息化程度低、采购或销售渠道不畅，面对日益激烈的市场竞争，迫切需要通过全球化、低成本的电子商务来帮助他们扩大销售和创造商业机会。即使已经建立了企业网站这个“点”，在较长时间内，他们对电子商务的需求仍将停留在利用第三方专业平台查找信息、宣传品牌、扩大商业机会，以及通过专业的电子商务公司进行网站宣传推广等阶段。因此，帮助中小型企业正确拓展农业电子商务的专业商务网站将受到普遍的欢迎，而阿里巴巴眼下正努力扮演这一角色，并且收到了较好的效果。

　　山东省金乡县恒源农贸有限责任公司虽然早就建立了自己的网站，但苦于信息渠道的匮乏，金乡县的优质大蒜和生姜依然“藏在深闺无人识”。该公司朱志勇先生经朋友介绍成为阿里巴巴会员后，在阿里巴巴发布农产品供求信息，很快得到了巴基斯坦客户的回复。通过一段时间的接洽，朱先生与巴基斯坦客户第一笔就签订了价值67000美元的大蒜订单!双方之后的合作顺利愉快，到目前为止恒源公司已向巴基斯坦客户出口了近200个货柜的农产品。朱先生不由慨叹：“阿里巴巴帮助我们把产品信息延伸到世界各地，如今网络对我们而言不再是虚拟的空间，而是意味着真正的商机。”

　　农业信息渠道的通畅不仅能够让较上层的销售企业得到益处，甚至连最基层的老百姓都能够受惠。衢县安仁镇仁街村计划生育联系员周菊仙就已经深刻地认识到这一点：“网络这东西可真是神奇，它可以把你带到任何一个地方。特别是还可以在阿里巴巴上做生意，像做广告一样把你家的农产品、柑橘、生猪等销到外面去，真是太好了。”

　　周菊仙到村民林鸽平家，正遇上他家夫妻吵架，问明原因，原来他家苦苦饲养的190头种猪和300多头小猪都可以上市了，可偏偏遇到行情差，眼看就要亏本了，还是找不到合适的买主，心烦了就相互埋怨争了起来。她了解到这个情况后，就请计生办的同志帮助在阿里巴巴网上发了条信息。没想到几天后，就从福建召来大老板，把他家的猪收购一空，后来，夫妻俩一算账，比原来估计的足足要多卖了5000多元。从此，周菊仙利用走家串户访问计划生育户的同时，兼做起了采集信息的“二传手”的行当，没想到又做成了几次。一次，她把从网上看到的价格信息告诉村里柑橘贩销户张志林、尹日清，他们就把柑橘贩往长春，稳稳地赚了一笔。村里毛竹贩销户程渭良，也是通过网上得到的信息，把货运往青州市，赚了不少钱，还与对方建立了长期合作关系。周菊仙的娘家湖西村姜建清俩兄弟做棉花纱网加工，也是她建议从网上查询信息，使产品的销路更好了。后来，姜建清索性买了电脑，自己天天上网，查信息，阿里巴巴从此在当地农民心中成了致富的法宝。

　　回答问题：

　　(1)你对阿里巴巴网站搭建农产品信息平台的实践有何评价?为什么?

　　(2)你认为农民使用阿里巴巴进行农产品营销有哪些优点和缺点?

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