湖南省2014年4月高等教育自学考试

　　农产品营销理论与实务试题

　　课程代码：11947

　　请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

　　选择题部分

　　注意事项：

　　1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

　　2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

　　一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

　　1.农产品市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和购买行为因素，其中，收入因素属于

　　A.地理因素 B.人口因素

　　C.心理因素 D.购买行为因素

　　2.把产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场，是

　　A.“针锋相对式”策略 B.“填空补缺式”策略

　　C.“另辟蹊径式”策略 D.差异性营销策略

　　3.从销售渠道上划分，直销是

　　A.零层销售渠道 B.经过批发再零售

　　C.经中间商再零售 D.由代理商零售

　　4.农产品产加销一体化销售的难点是

　　A.准确把握市场信息 B.农工商各方面利益分配

　　C.产品品种的选择 D.资源的综合利用

　　5.商品期货是

　　A.金融工具 B.实物商品

　　C.金融工具与实物商品粮 D.以上三种说法都不对

　　6.分销渠道的类型有

　　A.直接渠道和间接渠道 B.长渠道和短渠道

　　C.宽渠道和窄渠道 D.以上三种说法都对

　　7.农产品营销环境的特点不包括

　　A.客观性 B.动态性

　　C.专业性 D.复杂性

　　8.农产品间接销售操作应当注意的问题是

　　A.规范化与合作化 B.间接化与复杂化

　　C.分散化与专业化 D.一体化

　　9.农产品配送工艺流程不包括

　　A.进货 B.存货

　　C.分拣 D.销售

　　10.农产品运输方式有

　　A.公路 B.铁路

　　C.航空 D.以上三种说法都对

二、判断题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

　　判断下列各题，在答题纸相应位置正确的涂“A”，错误的涂“B”。

　　11.农产品营销环境影响和制约农产品经营企业经营策略的制定和实施。

　　12.现代营销观念以消费者需求为中心和出发点。

　　13.理想的目标市场要有足够的规模和需求量。

　　14.社会文化对消费心理有影响。

　　15.社会亚文化对消费心理不起主流作用。

　　16.家庭主妇对农产品的消费起一般作用。

　　17.农产品网络营销可增加交易机会降低交易成本。

　　18.农产品市场细分是农产品目标市场选择的基础和前提。

　　19.市场经济体制的确立是实现农工贸一体化营销的外部条件。

　　20.观光采摘直销形式是观光旅游农业的产物。

非选择题部分

　　注意事项：

　　用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

　　三、名词解释(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

　　21.农产品营销

　　22.农产品营销环境

　　23.消费者需要

　　24.农产品市场细分

　　25.农产品目标市场

　　四、简答题(本大题共8小题，每小题5分，共40分)

　　26.农产品营销的内涵包括什么?

　　27.农产品市场细分有什么作用?

　　28.农产品营销的基本职能有哪些?

　　29.农产品间接销售优势和缺陷有哪些?

　　30.农产品营销网站的三种基本形式是什么?

　　31.农产品物流配送的工艺流程如何设计?

　　32.农产品国际市场营销的特点有哪些?

　　33.消费行为受哪些因素的影响?

　　五、案例分析题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)

　　34.目前市场上的食用油竞争激烈，如各种色拉油广告竞争表现了营销部门的意愿。如众所周知的金龙鱼一代广告“1∶1∶1”人们并不认同，第二代调和油将“1∶1∶1”的营养进行解说，但人们仍然不理解，并对所说的三种配方及其效果产生怀疑。原本想利用人们对于健康需求的心理，进行竞争宣传，但结果并不理想;脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”虽然人们认为很俗，但却简单明了，给人留下深刻印象。宣传效果比较理想。

　　讨论问题：在案例中所依据的消费心理需求有哪些?对人的消费动机将产生怎样的心理影响?

　　35.寿光蔬菜批发电子拍卖的经营策略

　　中国农产品在流通市场上要经过多个环节。依次为生产者——产地批发市场——销地批发市场——农贸市场(超市)——消费者。在这个基本产业链中，还有很多中间商，大大增加了流通成本，造成农民卖不了好价钱，消费者又感觉价格偏贵。有专家将这种现象称之为“中间笑，两头叫”。中国最大的蔬菜批发市场，山东寿光蔬菜批发市场是中国蔬菜生产与供应的晴雨表。全国20多个省市区的蔬菜在这里中转、集散。高峰时，这里每天的蔬菜交易量逾500万公斤。如今寿光蔬菜批发市场采用了电子拍卖的方式，参加竞拍的江苏客商张杰，以每箱169.4元的价格竞得红辣椒100箱。他说：“过去采购蔬菜，经常会受到中间商的盘剥，消费者买的菜价格高，菜农收益也受影响。我对今天竞拍的价格非常满意，这比前几天便宜了不少。”

　　过去农民辛辛苦苦种出来的菜，常常卖不上好价钱，钱都让菜贩子捣去了。现在，通过蔬菜基地组织统一收购，种的菜明显价格高了。”王继成种了3亩大棚蔬菜，其中有一亩辣椒、一亩西红柿和一亩黄瓜。前一阵，他的辣椒只卖到每公斤2.8元，这次通过拍卖，每公斤多卖了0.6元钱，按亩产3000公斤算，这样每亩菜就能多收入近2000元。

　　试分析以下问题：

　　(1)分析电子拍卖形式的策略选择的理由和实际价值。

　　(2)这种策略是否可以代表农产品未来的营销方向。

　　(3)何种情况下选择这种形式最好?

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