第八章 定性分析与预测方法

一、单项选择题

1、直接头脑风暴法的关键阶段( B )。

A、准备 B、畅谈 C、介绍问题 D、对有价值的的设想加工整理

2、事关头脑风暴法会议能否开的成功的关键工作是( A )。

A、注意选好专家 B、与会者要严格遵守会议原则

C、提出设想越多越好 D、私下交谈

3、头脑风暴法对设想数量的原则是( A )。

A、越多越好 B、越少越好 C、无所谓 D、每人一个

4、直接头脑风暴法重新叙述问题，这里指的是改变问题的表达方式采用的句型是( B )。

A、如何…… B、怎样…… C、假如…… D、直接阐述……

5、ECRS分别是四项考虑的英文词头含义是能不能使某些工作简化( D )。

A、E B、C C、R D、s

6、下列指标中亦称预兆性指标的是( A )。

A、领先指标 B、同步指标 C、落后指标 D、经济指标

7、下列归纳法中范围很有限的是( C )。

A、不完全归纳法 B、简单枚举法 C、完全归纳法 D、科学归纳法

二、多项选择题

1、一般来说消费者意图预测法运用时要满足的条件是( ABC )。

A、消费者的购买意向明确清晰

B、这种意向会转化为购买行为

C、消费者愿意把其购买意向告诉调查者

D、消费者的需求部稳定

2、德尔菲法的执行步骤( ABCD )。

A、选定征询专家 B、拟定意见征询表

C、做出调查结论 D、轮回反复征询专家意见

三、案例分析

某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱?只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”

为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢?

试分析：

(1)你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里?

(2)为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭?

该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不相适应的“新产品”，并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品，以致造成目前的被动局面。产品的适销既要考虑到产品的功能、质量、款式等使用价值，也应包括产品价格的适销。该厂的童装新品种虽然在款式上令人喜爱，但由于借鉴成人服装工艺，成本增加，定价太高，超过消费者愿意承担的范围。除了在特殊情况下的特殊需求以外，考虑到儿童正处于长身体阶段，童装的实际使用时间有限，而且每户家庭一般又都只有一个子女，因此，多数顾客虽然喜欢新款式，但都不愿意购买价格偏高的童装，这样就使该厂失去了最基本的，也是最主要的市场。

李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测，但还是出现了事与愿违。究其原因在于运用市场凋查与预测的方法不恰当。在运用时忽视了市场环境的一致性，对春节前的购销旺季的特殊销售状况和市场的正常销售状况不加区别，错误地估计自己产品完全适应了市场需求，销售量将继续增长，而忘记了时过境迁，消费者的购买动机和购买行为会发生变化，从而对企业产品的销售带来巨大影响。同时，该厂在进行产品销售预测时，简单地套用了加权移动平均法，而没有看到市场预测的基本条件已经发生变化。由于加权平均法对各期的销售量作了加权平均，从而会降低偶然性变化的影响程度，因而它主要适用于对销售比较稳定，基本上只受偶然性变化影响的销售状况进行预测。当销售状况受到必然性变化的影响时，就不能采用这种方法来进行预测。该厂在春节前生产销售的是老产品，而春节以后，根据春节这个特殊时期的销售状况决定主要生产销售新产品，该厂用老产品的统计资料来预测新产品的销售量，作为安排生产的依据，必然会得出错误的结论。

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