第一章 农产品市场

一、 填空题

1.经济学上“市场”这一术语泛指某一特定产品或某类产品进行交易的____和____的集合。

2.在市场经济条件下，____是最重要的、最敏感的经济信息源，是经济信息的汇集点。

3.市场的资源配置作用的外在表现就是____、劳动力、____、____、信息等生产要素，不断在社会经济各部门之间流动和转移。

4.狭义的农产品市场一般由____、____、____三个基本要素组成。

5.按照农产品交易形式分类，农产品市场可分为______和_____。

6.对农产品市场而言，______是决定市场潜力的首要指标。

7.农产品集贸市场的特点 、 、 。

8.农产品期货市场的功能有 、 、 、 。

答案：1.买主 卖主 2.市场 3.生产资料 技术 资金 4.交易设施 交易物品供给与需求 交易人 5.现货市场 期货市场

6.人口数量 7.完全竞争性 价格自行调节 多元主体参与 8.降低风险 资源配置 发现价格 促进农业生产标准化和农产品流通国际化

二、 多项选择题

1.农产品集贸市场的特点( )。

A.农产品存在价格预期

B.价格自行调节

C.参与者成份复杂

D.货物总量大

E.完全竞争性

2.农产品批发市场的功能有( )。

A.商品集散 B.价格形成 C.为消费者提供服务

D.调节市场供求 E.信息集散

3.农产品市场可以划分为不同类型，按交易形式不同可以分为( )。

A.批发市场 B.零售市场 C.现货市场

D.期货市场 E.集散市场

4.农产品市场的组织类型按照交易场所职能性质可分为( )。

A.产地市场 B.销地市场 C.集贸市场 D.零售市场 E.集散与中转市场

5.下列对农产品市场特点表述正确的是( )。

A.交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质

B.供给不受季节和周期的限制

C.市场风险小 D.完全是现代化市场

6.农产品集贸市场存在的主要问题是( )。

A.基础设施差，仍需改善

B.产品加工已向纵深发展

C.服务质量较差

D.市场各项功能完备，具备竞争力

E.服务能力有限

7.农产品批发市场的发展现状是( )。

A.市场基础设施建设日益完善

B.市场不断规范和服务不断强化

C.市场影响和辐射半径逐渐扩大

D.市场投资和运作方式不断提高

E.农产品批发市场信息化水平明显提高

8.农产品批发市场存在问题有( )。

A.基础设施建设相对滞后

B.服务层次低，市场管理落后

C.流通主体规模小，各方关系相对独立

D.流通成本费用偏高

E.法律法规缺失

9.农产品升级改造的思路有( )。

A.完善配套扶持政策

B.加快农产品流通法制建设

C.推进农产品批发市场现代化建设

D.加大资金投入力度

E.推进农产品市场信息化建设

10.农产品期货市场的功能( )。

A.降低风险功能 B.资源配置功能 C.发现价格功能

D.促进农业生产标准化和农产品流通国际化

E.建立供给与需求之间的缓冲机制

11.我国农产品期货市场的发展现状是( )。

A.投资者数量迅速增长，结构不断完善

B.市场运行稳健，价格合理有效

C.我国已完全掌握期货市场的运行机制

D.交割环节日益通畅，期现货市场紧密融合

E.交易规模迅速增长，在国际市场的地位不断提升

三、名词解释

1.农产品市场

2.农产品集贸市场

3.农改超

4.农产品批发市场

5.农产品期货市场

答案：1.农产品市场(Agricultural Market)是指在一定交易场所上进行的农产品交换关系的总和。

2.农产品集贸市场是在一定的区域范围和交易场所，农产品的生产者和消费者主要以当地农产品为交易对象，以零售为主要形式而进行的各种交换关系的总和。

3.“农改超”即将农贸市场改为“生鲜超市”，是指以超市形式来经营生鲜农副食品，实现农贸市场经营主体的组织化、经营方式的超市化、产品的标准化和服务的规范化。

4.农产品批发市场(Agricultural Product Wholesale Market)是指进行批发交易的场所和相关服务组织的综合。

5.农产品期货市场(Agricultural Futures Marker)是在特定的场所内，按照一定的条件和程序，由买卖双方者预先签订农产品买卖合同，而货款的支付与货物的交割则要在约定远期进行各种交易关系的总和。

四、问答题

1.农产品集贸市场发展现状与存在的主要问题?

2.农产品集贸市场发展的思路?

3.农产品批发市场的主要功能?

4.农产品批发市场发展现状与存在的主要问题?

5.农产品期货市场的主要功能?

答案：1.发展现状：

(1)农产品集贸市场总量和市场交易额不断扩大;(2)农产品集贸市场主体日益多样化;(3)农产品集贸市场环境有所改善;(4)农产品集贸市场交易模式和市场功能发生转变。

主要问题：

(1)基础设施差仍需改善;(2)服务能力有限;(3)服务质量较差。

2.(1)加快农产品集贸市场建设与改造升级步伐;(2)政府加大对集贸市场建设的财政投入力度;(3)优化市场环境，提升服务质量。

3.(1)形成合理市场价格;(2)调节市场供求;(3)信息传导;(4)集散产品。

4. 现状：(1)市场基础设施建设日益完善;(2)市场不断规范和服务不断强化;(3)市场影响和辐射半径逐渐扩大;(4)市场投资和运作方式不断创新;(5)农产品批发市场信息化水平明显提高。

存在问题：(1)基础设施建设相对滞后;(2)服务层次低，市场管理落后;(3)流通主体规模小，各方关系相对独立;(4)流通成本费用偏高;(5)法律法规缺失。

5.(1)降低风险功能;(2)资源配置功能;(3)发现价格功能;(4)促进农业生产标准化和农产品流通国际化。

五、论述题

1.农产品期货市场为何具有价格发现功能。

2.论述农产品期货市场存在问题及发展思路

答案：1.所谓发现价格功能，指在一个公开、公平、高效、竞争的期货市场中，通过期货交易形成的期货价格，具有真实性、预期性、连续性和权威性的特点，能够比较真实地反映出未来商品价格变动的趋势。

期货市场具有价格发现功能是因为：

第一，期货交易的透明度高。期货市场遵循公开、公平、公正“三公”原则。交易指令在高度组织化的期货交易所内撮合，所有期货合约的买卖都必须在期货交易所内公开竞价进行，不允许进行场外交易。交易所内自由报价，公开竞争，避免了一对一的现货交易中容易产生的欺诈和垄断。

第二，供求集中，市场流动性强。期货交易的参与者众多,如商品生产商、销售商、加工商、进出口商以及数量众多的投机者等。这些套期保值者和投机者通过经纪人聚集在一起竞争，期货合约的市场流动性大大增强，这就克服了现货交易缺乏市场流动性的局限，有助于价格的形成。

第三，信息质量高。期货价格的形成过程是收集信息、输入信息、产生价格的连续过程，信息的质量决定了期货价格的真实性。由于期货交易参与者大都熟悉某种商品行情，有丰富的经营知识和广泛的信息渠道及一套科学的分析、预测方法，他们把各自的信息、经验和方法带到市场上来，结合自己的生产成本预期利润，对商品供需和价格走势进行判断、分析、预测，报出自己的理想价格。与众多对手竞争。这样形成的期货价格实际上反映了大多数人的预测.具有权威性，能够比较真实地代表供求变动趋势。

第四，价格报告的公开性。期货交易所的价格报告制度规定：所有在交易所达成的每一笔新交易的价格，都要向会员及其场内经纪人及时报告并公诸于众。通过发达的传播媒介，交易者能够及时了解期货市场的交易情况和价格变化，及时对价格的走势做出判断，并进一步调整自己的交易行为。这种价格预期的不断调整，最后反映到期货价格中，进一步提高了期货价格的真实性。

第五，期货价格的预期性。期货合约是一种远期合约，期货合约包含的远期成本和远期因素必然会通过期货价格反映出来，即期货价格反映出众多的买方和卖方对于未来价格的预期。

第六，期货价格的连续性。期货价格是不断地反映供求关系及其变化趋势的一种价格信号。期货合约的买卖转手相当频繁这样连续形成的价格能够连续不断地反映市场的供求情况及变化。由于期货价格的形成具有上述特点，所以，能比较准确、全面地反映真实的供给和需求的情况及其变化趋势，对生产经营者有较强的指导作用。世界上很多生产经营者虽未涉足期货交易，也没有和期货市场发生直接关系，但他们都在利用期货交易所发现的价格和所传播的市场信息来制定各自的生产经营决策。

2.农产品期货市场存在的问题：

(1)期货市场监管机制仍存在缺陷。监管机制的缺陷表现在以下方面：第一，监管手段政策化,政府过多介入期货品种上市的审批和监管等环节，干预二级市场价格。第二，交易头寸限制不严,不能有效防止大户对市场价格的垄断，缺少对中小投资者的保护制度,缺乏投资者诉讼机制和赔偿机制。第三，缺乏市场风险预警机制及事前控制能力,往往在矛盾激化时才被动地出台风险控制政策等。第四，对违法者的处罚不力,对有关的违法违规行为一般都采用行政处罚的办法解决，极少追究刑事责任。

(2)上市品种少、制约期货市场合理发展。目前，我国商品期货市场上市交易的品种有27个，其中农产品期货 13 个;与国际市场相比，我国农产品期货的覆盖面还不够广，还不能满足期货参与者广泛的避险需求。过少的品种导致很多有意进入期货市场的企业，由于没有所需的农产品品种而无法进行交易，制约了套期保值功能的发挥。品种少、市场容量小，在入市资金大增的情况下，资金过于集中，交易规模大，并受国际炒作定价的控制，容易引发价格波动，从而使期货市场风险增高。

(3)参与主体弱小。农产品期货公司规模普遍偏小，竞争能力差;期货公司的业务单一，绝大多数仅能从事单一的代理业务;当前在国内农产品期货市场上，投资者绝大多数是中小散户，投资机构以民营企业和民间闲散资金为主，投资主体

结构很不合理;市场主流资金是受大户控制的投机资金，而作为重要市场制衡力量的套保资金的发展相对严重不足。

(4)农民未受惠于农产品期货。就目前我国的实际情况来看,在农产品期货市场上参与交易的大都是农产品购销商、农产品加工企业以及各种投机机构及个人,几乎没有农民或代表农民利益的组织直接参与。现有的交易者从期货市场中获得利益,很难说有多大比例渗透到农民身上。可以说,我国目前的期货市场并未能有效地保护农民的利益。

农产品期货市场发展的思路：

(1)完善品种上市机制，增加期货品种，满足实体经济发展要求。尽管国内农产品期货市场近年来增加多个新品种，但与国际市场相比仍有较大差距，也不能满足国内实体经济发展的要求。对于那些上市条件成熟的商品期货品种,特别是那些市场化程度高、价格波动大,在国民经济中作用明显,关系国计民生的农产品,有条件的要尽快上市。国家在政策上也应该完善新品种上市机制,减少不必要的行政干预。只有有了市场,才有可能形成自己的价格,有了自己的价格,才能不被国际市场所左右。同时,期货市场要想巩固发展,必须在开发交易的大品种上下工夫,开发生产量和消费量大的大宗商品。

(2)完善投资者结构，稳步发展机构投资者，大力推动现货企业进入期货市场管理风险。一方面要稳步发展机构投资者，积极引导和培育商品投资基金，开展设立专业商品期货投资基金试点工作;在严格监管的基础上，有条件、有步骤、有限度地允许证券投资基金、合格的境外机构投资者(QFID、证券公司等机构投资者进入期货市场交易。另一方面，还需要继续大力推动现货企业进入市场，实施鼓励企业利用期货市场套期保值、规避风险的税务和财务政策，形成有利于期货市场发展的外部环境。

(3)进一步完善相关法律及规则制度，加强对期货市场的监管。在当前资本市场扩大开放的新形势下,相关制度建设和监管工作必须尽快跟上。通过期货立法,可明确期货市场参与者的权利和义务,使不法交易者的损人利己行为受到应有的制裁,从而使交易者更加理性地从事交易活动,利人而利己,从而节约交易费用,提高交易效率,保证期货市场经济功能的有效发挥。在加强期货立法的同时,要建立健全交易所与经纪公司的自律管理和行业管理。只有每个风险管理层次都重视、加强风险管理工作,才能有效防范风险的发生。牢固确立切实保护投资者的合法权益的监管观念,坚决打击市场操纵者,坚决依法打击违规行为。

(4)扩展农产品期货公司的业务范围，提高其市场竞争力。新条例允许农产品期货公司开展管理咨询业务，且我国目前无论是农户或是农业企业，都缺乏独立进行期货市场操作的能力和经验，因此，期货公司可以开展管理咨询业务，在满足客户咨询需求的同时，也扩大了公司的收入来源。除此之外，还可以借鉴国际期货公司的模式，扩展我国农产品期货公司的业务范围，如开展自营业务、从事资产管理业务和允许优质客户进行透支交易等。

除此之外，还应健全现货、期货市场信息发布和传递制度，加快农业信息化建设;加快发展现货市场，为期货市场的进一步发展和完善打下良好的基础;加强对农产品期货市场的宣传教育，提高对农产品期货市场的认识。
 

第二章 农产品消费者分析

一、 填空题

1.现代市场营销理论认为， 是企业营销活动的出发点和归宿点。

2.农产品消费需求与其他市场需求相比，有其特殊的要求和规律性，主要体现在 、 、 、 、 、 、 。

3.农产品需求的影响因素有 、 、 、 。

4.农产品购买决策过程有 、 、 、 、 。

5.农产品购买行为的影响因素有 、 、 、 、 。

6.消费者对农产品的需求主要表现在 、 、 、 、 、 、 、 。

7.消费者行为调查的步骤有 、 、 、 、 。

8.关于消费者购买行为调查方法有 、 、 。

答案：1.市场 2.普遍性、稳定性、零散性、多样性、可诱导性、季节性、

地区性 3.价格、收入、人口因素、消费者偏好 4.引起需要、收集信息、方案评价、决定购买、购后行为 5.文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 6.基本功能、品质、安全性能、便利程度、外观、情感功能、社会象征、良好服务 7.确定调查目的、制订调查计划、收集调查资料、整理分析资料、撰写调查报告 8.询问法、观察法、实验法

二、 多项选择题

1.农产品需求的特点包括( )。

A.普遍性 B.稳定性 C.零散性

D.多样性 E.可诱导性

2.农产品需求的影响因素( )。

A.价格 B.收入 C.人口因素

D.消费者偏好 E.宗教信仰

3.企业开展消费者行为调查主要采取的方式是( )。

A委托专业市场调查公司来做

B.购买与实际需求不符的数据资料

C.大量采用网上二手资料

D.企业拥有自己的市场调查部门和人员，来进行消费者调查

4.下列哪些属于消费者行为调查方法( )。

A.询问法 B.实验法 C.文献查阅法

D.网上搜索法 E.观察法

5.下列属于非概率抽样的是( )。

A.便捷抽样 B.配额抽样 C.滚雪球抽样

D.简单随机抽样 E.判断抽样

6.下列属于概率抽样的是( )。

A.便捷抽样 B.判断抽样 C.简单随机抽样

D.分层抽样 E.系统抽样

7.下列属于农产品需求类型的是( )。

A.对农产品基本功能的需求

B.对农产品品质的需求

C.对农产品安全性能的需求

D.对农产品便利程度的需求

E.对农产品外观的需求

三、名词解释

1.农产品需求

2.粮食安全

3.社会阶层

4.亚文化

5.非概率抽样

6.配额抽样

答案：1.农产品需求是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够购买的农产品数量。

2.当所有人任何时候都能在物质和经济上获得足够、安全和富有养的粮食， 来满足其积极和健康生活的膳食需求及食爱好时，才实现了粮食安全。

3.社会阶层是指社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。

4.亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化或区域文化等。

5.非概率抽样是依赖研究人员的个人判断而非随机原则选择样本。非概率样本简便、易行，但其总体不明确，每个样本单位被抽中的概率不详，因此无法运用概率论和统计方法来推断总体，也无法计算抽样误差。

6.配额抽样是指根据事先确定好的配额，抽取一定数量的具有某种特征的样本，使得样本的构成与总体的构成尽可能接近。

三、 简答题

1.影响农产品需要的因素有哪些?

2.如何保障我国的粮食安全?

3.简单阐述消费者购买决策过程。

4.影响农产品购买行为的主要因素有哪些?

5.对消费者行为进行调查需要采取哪些步骤?

答案1.(1)价格;(2)收入;(3)人口因素;(4)消费者偏好;除以上因素之外还有烹饪技术、产品功能、民族习惯和宗教信仰等等。

2. (1)建立适合我国新时期国情的国家粮食发展新战略;(2)加大对农业投入品的市场监管;(3)加强粮食流通领域建设;(4)着眼未来构建全球农产品供应链;(5)加强粮食安全法制建设。

3. 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、够后感觉和行为五个阶段构成。

4.(1)文化因素;(2)社会因素;(3)个人因素;(4)心理因素

5. (1)确定调查目的;(2)制订调查计划;(3)收集调查资料;(4)整理分析资料;(5)撰写调查报告。

五、论述题

1.试论述我国粮食安全问题。

2.试论述消费者购买行为调查的步骤与方法。

答案：1.答题要点：粮食安全问题的提出;粮食安全存在的主要问题;保障粮食安全的建议。

2. 答题要点：消费者购买行为的调查;消费者行为调查的步骤;购买行为的调查方法。
 

第3章 农产品营销产品策略

一、 填空题

1. __________、__________、都是“无公害食品行动计划”的有机组成部分在认证实践中，实行“三位一体，整体推进”的发展策略。

2. 企业的产品组合有一定的__________、__________、__________、__________。

3.在一般情况下，根据农产品销售变化的情况，可以把整个产品生命周期划分为四个阶段，即__________、__________、__________、__________。

4. 成熟期的市场营销策略包括__________、__________、__________。

5. 新产品可分为__________、__________、__________、__________。

6. 广义农产品包括__________、__________、__________、__________、__________。

7. 农产品的有形产品是农产品核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。它由五个标志组成，即__________、__________、__________、__________、__________。

8. 所谓的农产品品质，实质上指的是农产品质量。其中 是农产品的物质基础和核心 是农产品的外在客观要求。

9.目前，我国农产品质量认证的主要对象有__________、__________、__________。

10. 农产品的产品整体概念中最基本的、最主要的部分是__________。

答案：1.无公害农产品、绿色食品、有机食品认证 2.宽度、长度、深度、关联性 3.投入期、成长期、成熟期、衰退期 4.市场改良、产品改良、市场营销组合改良 5.全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品 6.农作物粮食、经济作物、水产品、畜产品、林产品 7.农产品的质量、特征、形态、品牌和包装 8.营养品质、商业品质 9.无公害农产品、绿色食品和有机食品 10.核心层次利益

二、 多项选择题

1. 从流通组织角度农产品可分为( )。

A. 粮食油料类 B. 轻工原料类

C. 原料类农产品 D. 食品类农产品

E. 生鲜食品类

2. 农产品质量特性分为( )。

A. 内在特性 B. 加工特性

C. 感官特性 D. 安全卫生状况

E. 农产品使用的指标值

3. 产品市场生命周期中投入期的市场营销策略包括( )。

A. 快速掠取策略 B. 快速渗透策略

C. 改善农产品品质 D. 缓慢渗透策略

E.缓慢掠取策略

4. 创新决策过程的五个阶段包括( )。

A. 认识阶段 B. 说服阶段

C. 决策阶段 D. 实施阶段

E. 证实阶段

5. 新产品在扩散过程中，由于消费者的接受快慢程度不同，可分为( )。

A. 创新采用者 B. 早期采用者

C. 早期大众 D. 晚期大众

E. 落后采用者

6.以下属于农产品附加产品的是( )。

A. 提供农产品的信贷 B. 免费送货

C. 保证售后服务 D. 农产品知识介绍

E. 国家补贴政策

7.品牌对企业的发展有重要影响，其作用主要表现在( )。

A. 有利于消费者进行产品选择

B. 有处于扩大价格弹性

B. 有利于企业形象的宣传和产品的促销

D. 是一种无形资产

E. 可以超越产品的市场生命周期

8.某企业经营大米、食用油、面粉，其中大米有粳米和籼米;食用油有豆油、菜籽油、花生油;面粉有强精粉、弱精粉，那么，其产品组合的宽度为( )。

A.7 B.2 C.3 D.5

9.某花卉企业原来只生产高档花卉，现在根据市场需要又同时生产一些中、低档花卉，这种产品组合策略是( )。

A.向上延伸 B.双向延伸 C.扩大产品组合 D.向下延伸

10.农产品的核心产品是指( )。

A.向市场提供的农产品实体的外观

B.消费者购买某种农产品时所追求的利益

C.消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益

D.向消费者提供的一切服务

三、 名词解释

1. 农产品

2. 产品组合

3. 产品线

4. 农产品的市场生命周期

5. 新产品

6. 品牌

7. 农产品核心产品

8. 农产品附加产品

9. 农产品品质

答案：1. 农产品是指人们通过控制动植物的生命过程所取得的物质资料。

2. 产品组合就是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产品项目构成。

3. 产品线又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品。

4. 农产品的市场生命周期是指农产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

5. 新产品是指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点。

6. 品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。

7. 农产品的核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正的购买目的所在。

8. 农产品的附加产品也称延伸产品，是指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益。

9. 所谓的农产品品质，实质上指的是农产品质量，其内涵指营养品质、加工品质和商业品质等的总称。

四、 简答题

1. 简述农产品的特点?

2. 农产品标准中的质量要求有哪些?

3. 农产品质量认证的特点是什么?

4. 成长期的市场营销策略有哪些?

5. 开发新产品有哪些意义?

答案：1. 首先，农产品存在绝对需求。其次，农产品需求比较稳定，农产品需求弹性小于供给弹性，农产品供给量发生的较小变化，都可能导致农产品市场价格发生暴涨或暴跌。再次，农产品生产具有明显的季节性、周期性，许多农产品还有明显的地域性。最后，农产品生产受气候条件的影响较大，不像工业生产那样易于控制，年度之间的产量难以保持稳定，市场难以实现均衡。

2. (1)农产品标准中的质量要求内容。表4—l (2)制定农产品标准中质量要求的注意事项。主要有以下三点：第一，农产品标准中的质量要求应以系统最佳为目标。第二，农产品标准中的质量要求应尽可能具体和量化。第三，农产品标准中的质量要求应能够测试和便于检验。

3. 第一，认证的对象是初级农产品及其加工品;第二，认证的依据是不同称谓的产品所执行的标准;第三，认证的实质是针对农产品进行全面质量管理的一种活动，是农业管理部门在推进农产品质量升级过程中所采取的一种工作方式和手段;第四，认证的目的是提高农产品质量，维护消费者权益，进而达到农业增效，农民增收，农产品竞争力增强，使农业可持续发展。

4.(1)改善农产品品质;(2)寻求新的细分市场;(3)改变广告宣传的重点;(4)在适当的时机采取降价策略。

5.(1)开发新产品，有利于及时地适应和满足消费者需求的新变化;(2)开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中增强竞争实力;(3)开发新产品，有利于减少企业的风险，充分利用企业资源，提高企业的经济效益。

五、 论述题

1. 论述农产品整体概念包括的层次?

2. 论述产品组合分析?

答案：1. 主要从以下几方面： (一)农产品的核心产品 ;(二)农产品的形式产品;(三)农产品的附加产品。

2. 产品组合是由不同的产品线构成的，而产品线则由该产品组合中的许多产品项目构成。竞争者不断进入市场和改变市场营销决策，使得企业周围的市场营销环境不断变化。这些变化，有可能给企业带来风险和机会。产品组合分析主要是分析现有产品组合是否和企业的利润等目标要求一致。企业只有不断分析、评价、调整和优化产品组合，才能扩大销售，提高企业盈利。

(一)分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况，并实施相应策略;(二)分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。
 

第4章 农产品营销价格策略

一、 填空题

1.农产品价格的制定可分为__________、__________。

2. 农产品生产经营者可供选择的利润目标分为__________、__________、__________。

3. 需求弹性主要有__________和__________。

4.定价方法主要包括__________、__________、__________。

5. 常见的折扣方式包括__________、__________、__________、__________。

6.影响农产品定价的因素__________、__________、__________、__________、__________。

7.农产品定价的目标__________、__________、__________、__________、__________、__________。

8.农产品定价的基本方法__________、__________、__________。

答案：1. 政府定价、农产品生产经营者定价 2. 长期利润目标、最大当期利润目标、固定利润目标 3. 需求价格弹性、需求交叉价格弹性 4. 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价 5. 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣 6.定价目标、产品成本、市场供求、竞争、其他因素 7.以国家需要为目标、以保护农业生产者的根本利益为目标、以获利为目标、以保持或提高市场占有率为目标、以应付竞争为目标、以树立企业或产品形象为目标 8.成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

二、 多项选择题

1.农产品营销者制定价格的依据主要包括( )。

A.产品成本 B.市场供求

C.产品竞争状态 D.政府管制以及消费心理

2. 成本导向定价法包括( )。

A. 目标利润定价法 B. 成本加成定价法

C. 需求导向定价 D. 竞争导向定价

E. 经验曲线定价法

3. 按照需求导向定价原理，可采取( )方法定价。

A. 市场撇脂定价法 B. 随行就市定价

C. 地位标志定价法 D. 市场渗透定价法

E. 差别定价法

4. 差别定价法的形式主要有( )。

A. 时间定价 B.部位定价

C.形象定价 D.产品种类定价

E.顾客细分定价

5. 常采用的价格调整策略有( )。

A.价格折扣与折让 B.差别定价

C.促销定价 D.地理定价

6. 影响需求价格弹性的因素较多，一般有( )。

A.产品的供求状况 B.产品的可替代程度

C.产品质量状况 D.产品本身对人们日常生活的重要程度

7. 市场撇脂定价法一般需具备以下三个条件( )。

A.产品的质量与高价相符

B. 短期内不易出现竞争者

C.有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买

D.竞争激烈

8. 蛛网理论有三种波动模型，其中：当供给变动对价格变动的反应程度小于需求变动时对价格变动的反应程度，称为( )。

A. 收敛型蛛网 B. 发散型蛛网

C. 封闭型蛛网 D. 都不是

9. 下列属于竞争导向定价方法的有( )。

A. 成本加成定价法 B. 目标利润定价法

C. 随行就市定价法 D. 经验曲线定价法

E. 差别定价法

10. 消费者购买5公斤以内的鸡蛋，每公斤价格为5元，购买5公斤以上的鸡蛋，则每公斤4.8元。这种策略属于( )。

A. 数量折扣 B. 功能折扣

C. 折让 D. 现金折扣

11.生产商将其所生产的同种果汁装入不同造型的瓶子，分别给予命名，并制定不同的价格，这种定价策略称为( )。

A. 产品种类定价 B. 形象定价

C. 顾客细分定价 D. 部位定价

12.同样的皮蛋、盐蛋，散装每枚0.35–0.45元;袋装，并印上商标、厂址等简包装，每枚可卖到0.50–0.60元;4枚或8枚纸盒简包装，每枚可卖到0.60–0.70元;这种定价策略称为( )。

A. 顾客细分定价 B. 产品种类定价

C. 形象定价 D. 部位定价

13. 某农业企业把水果产品价格定为0.99元/500克，而不是1.00元/500克，这种定价技巧属于( )。

A. 心理定价 B. 促销定价

C. 差别定价 D.声望定价

14.蔬菜生产者或销售者为鼓励消费者提前付款，常常按原价给予一定的折扣，如2/10，n/30，这种定价策略称为( )。

A. 数量折扣 B. 现金折扣

C. 功能折扣 D. 季节折扣

15.所谓基差，是指某一特定地点(一般为期货到期月份)之间的价格差异，若期货价格高于现货价格，这种差额称之为( )。

A. 现货升水 B. 期货贴水

C. 期货升水 D. 替代保值

三、 名词解释

1. 总成本

2. 边际成本

3. 供给

4. 需求

5. 政府定价

6. 政府指导价

7. 市场价格

8.需求价格弹性

答案：1. 总成本即农产品在生产和营销过程中的总耗费。

2. 供给是指一定价格水平下市场所能提供的产品总量。

3. 边际成本即指在一定的产量下，多生产一单位产品所引起的总成本的增加量。

4. 需求是指在一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。

5. 政府定价是指由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限制定的价格。

6. 政府指导价指由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导农产品生产经营者制定某些农产品的价格。

7. 市场价格是指由农产品生产经营者制定的价格，它属于自由价格性质。

8. 需求价格弹性指需求量变动对价格变动作出反应的敏感程度，即价格变动幅度与由价格变动引起的相应产品需求的变动幅度之间的比值。

四、 简答题

1. 农产品定价目标主要与哪些?

2. 农产品定价程序与哪些?

3. 控制价格环境主要有哪些?

4. 差别定价法的采用需具备的条件?

5. 促销定价有哪些常采用的方法，分别举例说明?

答案：1. (一)国家需要;(二)政府对农业生产者的利益保护;(三)维持或提高市场占有率;(四)目标投资收益率;(五)求生存，应付竞争;(六)树立产品形象。

2. (一)测定市场需求;(二)测算成本;(三)分析竞争者的产品与价格;(四)选择定价方法，确定最终价格。

3. (1)市场控制价格环境;(2)营销者控制价格环境。

4. (1)市场能细分，且这些细分市场能显示出不同的需求程度;

(2)支付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给需支付高价的细分市场上;

(3)竞争者不能在需付高价的细分市场将产品按低价售给顾客;

(4)控制细分市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入;

(5)这种定价法不应使顾客产生不满情绪;

(6)这种定价法必须合法。

5. (一)牺牲品定价; (二)特别事件定价; (三)心理定价。

举例略。

五、 论述题

1.制定农产品价格的依据和方法有哪些?

2. 按照需求导向定价原理，对新上市的农产品如何定价?

答案：1. 参照书上第二节和第四节。

2. 农产品生产经营者为其产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场的供求状况、交易条件、竞争对手情况等因素的变化，及时调整自己产品的价格，以掌握营销的主动权。

主要从以下几方面：一、价格折扣与折让 ;二、差别定价;三、促销定价; 四、地理定价 。

六、 计算题

1. 某养殖场养殖大闸蟹固定成本400万，每只大闸蟹的可变成本为5元，预计销售量50万只，平均每只重约150克，销售利润率为20%，试计算其加成价格

2. 某水泥厂核算期内三种水泥的运输量分别为10000吨、5000吨和8000吨。总成本484000元，各种水泥运输的等效系数分别为1.2、1.0和0.9。计算各种产品的运输成本。

2.假设甲公司依计划每年需采购A产品100000个，A产品的单位购买价格是16元，每次订货成本是1000元，A产品的厂商7月11日向甲公司通报A产品的价格将在10天后(7月11日)上涨到170元，此时甲公司尚有A产品2500个的库存。假设交纳周期是5天，A产品每年的持有成本是其单位价格的一半，问甲公司应该在什么时候发出订单?最佳特别订货量是多少?

答案：1.单位成本=可变成本+固定成本/预计销售量=5+4000000/500000=13元

加成价格=单位成本/1—销售额预期利润率=13/1—20%=16.25元

所以可以将大闸蟹定价为16.25元，每只盈利3.25元

2.答：解

涨价后的经济批量

当前库存量可支持的天数

M =(2500/100000)×365

=9.12(天)

也就是说，库存量只能用到7月9日，因此应在库存全部使用完之前5天(7月5日)发出订单，这时q值等于零。

最佳特别订货量

Q*=D×(P2—P1)/(P1×F)+(P2P1)×Q*—q

=10000×(170-160)/(160×0.5)+(170/160)×4850-0

=12500+5153

=17653(个)

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