1.论述文化市场的定位战略(P171)

(1)对抗定位战略

是指企业选择和现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性作法。

(2)侧翼定位战略

是指企业避开强有力的竞争对手，与主要竞争者适当拉开距离，选择为其忽略的目标市场进行定位的一种战略。这种战略被广泛接收和采用。

(3)补缺定位战略

即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。这种定位的理念是企业不求在文化细分市场上处处开花，只是集中所有资源，成为某一个或少数几个文化目标市场上的经营者，进而获得顾客的认可，培养对企业品牌的忠诚度。这种定位要求企业对市场反应灵敏、富有创新精神和强大的开发能力。

(4)“Number One”(第一)定位战略

即从文化产品的多种特性中找出一种企业最具优势的特性并以此特性为核心进行定位，在市场中牢固树立“第一”的形象。一个文化企业或其文化产品一旦树立起了“Number One”的形象，那就证明这一战略定位已经取得圆满成功。

(5)高级俱乐部定位战略

如果企业无法不能获得某种绝对优势的特性或企业无法达到“第一”这一位置，或者只有通过与同类型的组织相结合才能共享利益时，即可采取这种战略。

(6)重新定位战略

是指企业改变先有的定位，改变目标顾客对其原有的的印象，使顾客对企业及其文化产品的形象重新认识和认可的战略。市场重新定位对于文化企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。

2.论述文化产品的特征。(P180)

(1)文化产品的核心价值是文化价值。相对于以功能性价值为核心的一般产品而言，文化产品必须通过所蕴涵的“文化”内容来满足人们的需求。如，中国古典名著不论其装帧、印刷，其文学性、艺术性给人们的精神满足才是最看重的。

(2)文化产品的艺术、宗教、哲学和文化价值受到政治、法律、道德、伦理、科学、经济、风俗、习惯等因素的制约，因此，在不同的历史时期、不同的社会环境中，人们对文化产品价值的评判也不相同。同时，经济的发展，社会的进步，带来人类精神需求层次的提升，由此也催生了对文化产品更多和更高的需求，并推动文化产品价值的提高。

(3)一般产品的价值往往随时间而递减，使用中的磨损、产品的更新换代都会导致原有产品的贬值，而文化产品的价值则可以随着时间的延续而继续提高。如，中国古代艺术瓷器，不仅具有实用功能，而且更在工艺、造型、绘画及色彩诸多方面体现了中华民族的审美观和特有的美学思想，升值潜力巨大。

(4)与一般产品所不同的是，文化产品并非一定具有实物形态，即其核心产品的基本效用和利益的实现不一定需要借助于一定的实物作为载体。如，童谣、标记、符号等虽不具有实物形态，但是仍以其所包含的文化价值满足人们的精神去求。

(5)文化产品具有对一般产品的反哺性。社会的发展推动了人类文明的进步，经济的发展在创造了大量实用物质产品的同时也促进了精神文化产品的不断涌现。与此同时，人们也会由于对某种文化产品的价值认同，而提高对相关的一般产品的偏好。

3.论述公益性文化与经营性文化的关系。(P45)

①公益性文化与经营性文化有差异性。

二者差异性明确了两者间的经营界限，强化了市场主体的地位。

经营性文化是以市场为主导的，这就决定其具有文化的消遣性、娱乐性，能够满足大多数消费者的文化需求。公益性文化组织并不足以满足单个群起消费者需求为出发点，其主要目的是提供大众文化，提高文化的社会效应。

②公益性文化事业与经营性文化产业有共性。

其共性改善了主流文化与大众文化的资源配置关系，促进了文化领域的协调发展。

文化市场在资源配置上存在着缺陷，导致资源流向那些娱乐性强、内涵较低的文化产品。公共文化事业的公共性决定了它的非营利性，公共文化设施和服务包括文化广场、纪念碑、大型节日庆典等。这类产品和服务恰好弥补了市场对于资源的配置的缺陷，使得文化市场上的大众文化与经营文化的资源合理配置，文化领域协调发展。

③公益性文化事业与经营性文化产业具有统一性

其统一性缓和了主流文化与大众文化的矛盾。文化生产方式的改变、媒介的快速发展，使得文化的流传性加大。

主流文化在大众媒介的传播下不断的被人们了解、追捧，导致对社会发展有利的大众文化不断被人们忽视，而且无法经营。公益文化的出现改善了主流文化和大众文化的矛盾，政府通过对媒介的管理和限制，增加公益文化的传播，从而使人们更多地了解大众文化。

④公益性文化与经营性文化是相互补充的。

公益性文化在提供公共文化服务时，为经营性文化产业提供了丰富的文化资源和创作源泉，培养了高素质的创作队伍和消费群体，完善了文化发展的基础设施;经营性文化在满足人们特殊文化需求的同时为公益文化的发展提供了巨大的市场空间，激发了传统文化资源的传承和交流活动，拓展了文化服务领域和视野，加快了文化的传播速度和效率。

⑤公益性文化与经营性文化可以相互转换

公益性文化与经营性文化是两种不同性质的文化形态，但其不是完全独立和互不准入的，而且可以相互促进、相互转化的。随着社会技术的进步，公益性文化所经营的文化产品也在不断的改变成经营性文化产品，从而促进文化领域的协调发展。

4.怎样引导文化消费行为?

(1)优化文化消费环境

①用正确的价值观引导人们的文化消费，建立良好的文化社会环境

②推动自主知识产权建设，建立良好的文化生产环境

③加大对公共文化基础设施建设的投入，建立良好的文化消费环境

(2)健全文化市场运行机制，扩大文化消费总量

①适当调整文化产品价格，使之与居民购买力水平相适应

②以需求引导是擦会给你，解决文化产品的供求矛盾

③加强文化产品的创新，促使市场潜在需求向现实需求转化

(3)逐步减少地区、城乡之间文化消费的不均衡现象

目前，文化消费水平在地区之间、城乡之间差异明显，文化消费的不均现象比较普遍。

①地区差异：我国东部沿海地区经济发达，而西部较为落后，从而东部沿海地区文化消费支出明显高于中西部地区。此外，各地区居民文化素质的差异也造成了文化消费的不均衡。

②城乡差异：其主要愿意是由于我国城乡居民的收入水品差距造成的。此外，从消费环境、消费范围、消费内容、消费方式和消费层次来看，农村较之城镇而言要贫困许多。

(4)提升国民文化素养，引导积极的文化消费行为

政府、学校、媒体等公共部门必须努力加强对文化消费行为的引导，以科学的理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，要努力用高尚的精神产品繁荣文化产品，组织和鼓舞文化创造者深入生活，积极创作内容健康的文化产品。

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